Çok turist getirmek her zaman başarılı turizm anlamına gelmez!

Türkiye turizmi bugün önemli bir paradoksla karşı karşıya.

Bir yanda artan maliyetler, yükselen personel giderleri, enerji, gıda, kira, finansman ve işletme maliyetleri… Diğer yanda ise Türkiye’yi yıllardır tercih eden turistin karşısında giderek yükselen fiyatlar.

Ve artık şu soruyu açıkça sormamız gerekiyor:

Türkiye, “uygun fiyatlı ve kaliteli hizmet” avantajını kaybediyor mu?

Uzun yıllar boyunca Türkiye’nin turizmdeki en güçlü kozu yalnızca denizi, kumu, güneşi, tarihi ya da gastronomisi değildi. Türkiye; aynı zamanda rakip destinasyonlara kıyasla daha ulaşılabilir fiyatlarla yüksek hizmet kalitesi sunabilen bir ülkeydi.

Antalya’dan Muğla’ya, İzmir’den Kapadokya’ya kadar Türkiye, özellikle Akdeniz ve Avrupa pazarlarında bu avantajıyla öne çıktı.

Bugün ise tablo değişiyor.

Turist artık sadece oda fiyatına bakmıyor

Bir destinasyonun pahalı olması tek başına problem değildir.

Asıl problem, ödenen bedel ile alınan değer arasındaki makasın açılmasıdır.

Turist otel odasına para veriyor. Ardından plaja gidiyor, şezlong için ücret ödüyor. Bir şeyler yemek istiyor, fiyat yüksek. Bir içecek alıyor, yüksek. Taksiye biniyor, yüksek. Bir aktiviteye katılıyor, yüksek.

Sonuçta turistin zihninde oluşan toplam tatil maliyeti, yalnızca konaklama fiyatından oluşmuyor.

Konaklama + yeme içme + ulaşım + plaj + aktivite + alışveriş = destinasyonun gerçek fiyatı.

İşte Türkiye’nin rekabet gücünü yeniden değerlendirmesi gereken nokta tam da burası.

Çünkü turistin cebinden çıkan toplam para yükseldikçe, alternatif destinasyonların cazibesi de artıyor.

Yunanistan, İspanya, Mısır, Tunus, Fas, hatta Uzak Doğu’daki bazı destinasyonlar Türkiye ile aynı turist için rekabet ediyor.

Turist artık “Türkiye mi, başka ülke mi?” diye bakmıyor sadece.

“Ödediğim paranın karşılığını en iyi nerede alırım?” diye bakıyor.

İşletmeciyi de suçlayamayız

Ancak burada önemli bir ayrım yapmak gerekiyor.

Bugünkü yüksek fiyatların tamamını otelciye, restoran işletmecisine veya plaj işletmecisine yüklemek doğru değil.

Çünkü işletmelerin maliyetleri de ciddi biçimde yükseldi.

Personel maliyetleri, enerji, gıda, lojistik, kira, bakım, finansman maliyetleri ve vergi yükleri işletmelerin fiyatlama politikasını doğrudan etkiliyor.

Dolayısıyla bugün turizm sektörünün karşı karşıya olduğu tabloyu yalnızca “işletmeler pahalı satıyor” şeklinde okumak büyük bir hata olur.

Sorun daha yapısal.

Maliyetler yükseliyor, fiyatlar yükseliyor, fakat turistin satın alma gücü aynı hızda yükselmiyor.

Bu denklem sürdürülebilir değil.

Peki çözüm ne?

Öncelikle turizmde yalnızca “kaç turist geldi?” sorusundan vazgeçmemiz gerekiyor.

Asıl bakmamız gereken;

Turist başına gelir, turistin ülkede yaptığı toplam harcama, konaklama süresi, tekrar ziyaret oranı ve destinasyon memnuniyeti.

Çok turist getirmek her zaman başarılı turizm anlamına gelmez.

Eğer turist geliyor, ancak yüksek fiyatlar nedeniyle restoranlara gitmiyor, alışveriş yapmıyor, aktivitelere katılmıyor ve tatilini minimum harcamayla geçiriyorsa burada bir başarı problemi vardır.

Türkiye’nin yeni hedefi “daha çok turist” değil, “daha yüksek değer üreten turist deneyimi” olmalıdır.

Fiyatları değil, değeri yönetmeliyiz

Türkiye’nin önündeki en önemli stratejik görevlerden biri destinasyon bazlı fiyat ve değer yönetimi olmalı.

Otel fiyatını ayrı, plaj fiyatını ayrı, restoran fiyatını ayrı değerlendirmek yerine turistin bütün seyahat deneyimi ele alınmalı.

Örneğin bir destinasyon;

• Konaklamada rekabetçi,
• yeme içmede ulaşılabilir,
• plaj hizmetlerinde makul,
• ulaşımda öngörülebilir,
• aktivitelerde şeffaf

bir fiyat politikası oluşturabiliyorsa turistin toplam deneyimi güçlenir.

Burada özellikle fiyat şeffaflığı kritik.

Turist tatilinin başında ne kadar harcayacağını yaklaşık olarak öngörebilmeli.

Sürpriz ücretler, farklı fiyat uygulamaları ve turist üzerinden maksimum gelir elde etmeye yönelik kısa vadeli yaklaşımlar, uzun vadede destinasyonun marka değerine zarar verir.

Kamu ve sektör aynı masada olmalı

Bu noktada sadece özel sektörden fedakârlık beklemek de gerçekçi değil.

Turizmin rekabet gücü; otelcinin, restoran işletmecisinin veya seyahat acentesinin tek başına çözebileceği bir mesele değil.

Kamu, yerel yönetimler, sektör temsilcileri, havayolları, seyahat acenteleri ve turizm işletmeleri aynı masada buluşmalı.

Enerji maliyetlerinden vergilere, personel istihdamından ulaşım maliyetlerine kadar sektörün temel maliyet kalemleri yeniden ele alınmalı.

Özellikle sezonluk çalışan turizm işletmelerinin üzerindeki istihdam yükünü azaltacak modeller geliştirilmeli.

Çünkü işletmenin maliyeti düşmeden tüketici fiyatını kalıcı olarak düşürmesini beklemek mümkün değil.

Bir başka tehlike: “Nasıl olsa turist geliyor” düşüncesi

Bence sektörün en fazla uzak durması gereken yaklaşım bu.

Türkiye çok güçlü bir destinasyon.

Ama güçlü destinasyon olmak, sonsuza kadar güçlü kalacağımız anlamına gelmiyor.

Turistin tercihi değişiyor.

Yeni nesil turist daha fazla araştırıyor, fiyat karşılaştırıyor, sosyal medyada deneyimleri takip ediyor ve birkaç dakika içerisinde alternatif destinasyonları karşılaştırabiliyor.

Bugün bir turist Türkiye’de yaşadığı olumsuz bir fiyat deneyimini yalnızca kendi çevresine anlatmıyor; bunu milyonlarca kişinin görebileceği dijital platformlarda paylaşabiliyor.

Dolayısıyla artık destinasyon yönetimi kadar destinasyon algısı yönetimi de önemli.

Türkiye’nin yeni turizm modeli ne olmalı?

Benim önerim çok net:

Türkiye yeniden “ucuz destinasyon” olmaya çalışmamalı.

Bu da doğru değil.

Türkiye’nin hedefi ucuz olmak değil, fiyatının karşılığını en iyi veren destinasyonlardan biri olmak olmalı.

Çünkü Türkiye’nin turizmde marka değerini ucuzluk üzerine kurması uzun vadede sürdürülebilir değil.

Türkiye’nin söylemi;

“En ucuz tatil Türkiye’de” değil,
“Ödediğiniz paranın karşılığını en iyi aldığınız tatil Türkiye’de”

olmalı.

Bunun için de üç temel başlıkta hızlı hareket etmeliyiz:

1. Maliyetleri düşürmeliyiz.
Turizm işletmelerinin temel girdilerindeki yük azaltılmalı.

2. Fiyat politikasını disipline etmeliyiz.
Destinasyonlarda aşırı ve kontrolsüz fiyatlama yerine şeffaf ve sürdürülebilir fiyat politikaları oluşturulmalı.

3. Deneyimin kalitesini yükseltmeliyiz.
Turistin yalnızca otelde değil, destinasyonun tamamında aldığı hizmet kalitesi artırılmalı.

Çünkü turizm artık yalnızca otel satmak değildir.

Turizm; bir ülkenin tamamının sunduğu deneyimi satmaktır.

Son söz: Türkiye hâlâ çok güçlü

Bütün bu tabloya rağmen Türkiye’nin avantajlarını kaybettiğini düşünmüyorum.

Tam tersine; çok güçlü bir altyapımız, deneyimli turizm çalışanlarımız, dünyaca tanınan destinasyonlarımız, güçlü otel markalarımız, eşsiz coğrafyamız ve dört mevsime yayılan turizm potansiyelimiz var.

Ancak artık geçmişin başarısıyla yetinemeyiz.

Türkiye’nin turizmde yeni bir “değer denklemi” kurması gerekiyor.

Turistten daha fazla para kazanmanın yolu, her hizmetin fiyatını artırmak değildir.

Bazen daha fazla kazanmanın yolu, turistin daha uzun kalmasını, daha fazla deneyim yaşamasını ve yeniden gelmesini sağlamaktır.

Bugün turizm sektörünün önündeki en önemli soru bence şu:

Turiste ne kadar pahalıya satış yaptığımız değil, turistin Türkiye’den ayrılırken “Bu paraya değdi” deyip demediğidir.

Çünkü turizmde gerçek başarı, kasaya giren paradan önce turistin zihninde oluşan değerdir.

Türkiye bu değeri yeniden merkeze koyduğu anda, fiyat rekabetinden çıkıp değer rekabetine geçebilir.

Ve bence Türkiye’nin turizmde ihtiyacı olan yeni paradigma tam olarak budur.

Daha ucuz Türkiye değil; daha ulaşılabilir, daha şeffaf, daha kaliteli ve ödediği paranın karşılığını hissettiren Türkiye.